Los tres principios empresariales de la era post-crisis

Luz a través del techo abierto

Suelo comentar que como asesor financiero empecé a notar la crisis a finales de 2006. Cada vez llegaban más empresas y personas en situación de sobre-endeudamiento y cada vez más notaba que progresivamente los bancos descartaban soluciones potenciales a estos mismos clientes.

Empezar a notar la crisis también significó que fui uno de los primeros que me vi obligado a la reestructuración de mi propia empresa y dar una orientación diferente a mi área de negocio. En 2007 reduje a la mitad los efectivos humanos y materiales y a principios de 2008 me quedé con lo imprescindible, además de orientar mi actividad profesional de una manera completamente diferente. Sobra decir que fueron momentos duros, aunque con la perspectiva del tiempo he llegado a la conclusión que fui muy afortunado: darme cuenta de la situación uno de los primeros me hizo disponer de más tiempo de reacción y de más margen de maniobra para el desarrollo de la actividad de manera diferente. Afortunadamente ahora estoy en una posición mucho más ventajosa que otros.

No es extraño, por tanto, que me diera cuenta que las cosas en el mundo de la empresa en una economía de mercado empezaban a cambiar de forma importante y, con el tiempo, descubrí que de forma posiblemente indefinida en algunas cuestiones, entre ellas la forma de ver al resto de las empresas y a nuestros propios clientes.

Al entrar a una de las oficinas de Price WaterHouse Coopers hace un mes, veo un eslogan casi idéntico al que defendí en una charla ante empresarios en 2009, y me vino a la mente nuevamente algunos principios que descubrí por simple observación en medio de una importante crisis económica.

Se trata de una serie de principios básicos y lógicos que pienso deben ser respetados por las empresas en un entorno económico muy complejo donde el sistema financiero no está respondiendo a las funciones para las que está diseñado. Por supuesto, hay otros principios conocidos por todos, relacionados con el control de costes, la organización de la empresa, la eficiencia, la competitividad, la internacionalización de la actividad, u otras.

Estos tres principios son ideas básicas aunque muy importantes, desde mi punto de vista, para lograr, no ya la expansión de la empresa, sino simplemente la supervivencia en estos momentos de grandes dificultades. Cuando se reduzcan éstas, estos principios ayudarán, junto con otros, sin duda al desarrollo y expansión de la empresa.

Crear valor para el cliente

No es necesario definir el concepto. Simplemente indicar que el cliente deber sentir que recibe más valor por nuestros servicios y/o productos que lo que realmente paga por ellos. El servicio post-venta en esta cuestión es fundamental y es justo lo que nos va a diferenciar de otros.

Diferenciación por el servicio

Como todos los productos tienden a parecerse entre sí, por mucho que la publicidad intente lo contrario, la gente al final compra aquello que le da más valor en su consumo (mayor utilidad marginal). Por eso es fundamental que el cliente te distinga por el servicio que prestas desde el primer contacto por teléfono o correo, durante todo el proceso de asesoramiento y el post-venta. Desarrollar de forma excelente este principio genera nuevos clientes que nos recomiendan los que ya hemos atendidos hasta ese momento. Creo que sobra el comentario, pero lo ideal para todo tipo de empresa es que el cliente venga recomendado por otro y aquí las redes sociales pueden decir mucho: la era de la comunicación unidireccional ha terminado.

Cambiar el concepto “competencia” por el de “cooperación”

Se trata de una de las grandes piedras angulares del éxito empresarial, no sólo en estos momentos de dificultades económicas, sino que será uno de los principios que han llegado con la crisis para quedarse en el mundo de la empresa y los negocios para siempre.

Aquí la cuestión es discernir qué empresa o profesional llega al nivel de calidad y profesionalidad acorde a nuestras metas. Las referencias y, obviamente, los resultados serán los que determinen quiénes son aptos y quiénes no.

Por último, me gustaría incluir una diferenciación que tienen muy clara los anglosajones, de los que podemos aprender mucho en cuestiones empresariales. Ellos distinguen claramente el concepto “client” y “customer”. En español traducimos ambos como “clientes”, pero hay una diferencia fundamental entre ellos: “Client” es una persona que compra un producto o servicio de nuestra empresa, mientras que un “customer” es un cliente que repite sus compras.

Los tres principios empresariales de los que habla este texto pretenden precisamente realizar ese cambio –de “client” a “customer”– en la convicción de que el mismo va a determinar la supervivencia o no de nuestra empresa.

El título de este artículo no es erróneo al hablar de era post-crisis. No se trata de establecer algunos principios para la era después de la crisis, sino que estoy convencido que éstos deben ser aplicados por todas las empresas en la actualidad para conseguir la supervivencia –posteriormente el desarrollo–. Es uno más de los múltiples cambios de los que somos testigos en primera persona.

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